Slogn，从事文案工作以来，最害怕的工作之一，对它简直又爱又恨。

一个狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不仅能为品牌找到最佳定位，还能为购买找到一个合适的理由。

并在消费者心中建立一个核心品牌信息，即便是他们并不记得广告的其他内容，他们也能记得你的Slogan。

但其困难之处就在于，如何在把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里。

这里先给大家科普下，在广告学中的两个概念。

Tagline——品牌层面的“品牌标语”

是与品牌、公司直观的简短、有力的句子，表达了对产品、服务的基调。

相当于品牌的“人设”，是多年不变的对外公关形象。

Slogan——传播层面的“沟通口号”

是短暂的、有侧重点的，用于宣传方便识记。

相当于品牌随场合更换的穿衣打扮，是不定期调整的沟通问候方式。

如果还不清楚可以看看下面这个案例：

“您的礼品始发站”——Tagline

【遇见礼】的定位是一站式礼品供应链平台，Tagline中想要表达的也就是“一站式”中的“始发站”概念，让受众一看就明白企业的核心业务。

“从礼开始，从心出发。”——Slogn

而slogn则彰显了【遇见礼】的服务理念，企业秉承着“用心”的态度，从最核心的“礼品”业务开始，认真把控每个环节，服务每位客户。

那么，一句好的slogn是如何炼成的呢？

首先，它需要满足3个要素。

要素一：简洁易记

尽可能的将你要表达的信息凝聚为一个短句，并且能够让人时不时回忆起来。

如何才能做到呢？这就需要你的slogn拥有极高的信息凝聚力和高度感。

下厨房：唯有美食与爱不可辜负

沃尔沃：别赶路，去感受路

麦迪逊邦：你的人生才是个大创意

ONE：复杂世界里一个就够了

要素二：与你的产品有关

对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。

如果你的产品有别人没有的独特卖点或优点，那么就在slogn中体现出差异化，给市场和消费者留下记忆点。

真功夫：营养还是蒸的好

康宝浓汤：好汤在康宝~

西贝莜面村：90%的原料来自西北乡野和大草原

巴奴毛肚火锅：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是

要素三：直击利益点

在同质化不断严重的市场里，你要懂得去推销品牌或产品带给消费者的利益点，而不是你有什么具体的功能。

箭牌口香糖：让你口气清新芬芳

红牛：困了饿了就喝红牛

好色派沙拉：最性感的减脂增肌主食沙拉

接下来，你需要从以下3个角度展开思考与创作

1、为品牌找到沟通身份

做文案首先需要明白一件事，你的受众是谁，这也直接决定了你的创作身份。

不同等级的企业，有与之相匹配的表达方式，因此落笔前我们要找到相应的沟通身份。

这里粗略地把企业分为三大类：

（1）大型企业——用愿景法（描述星辰大海）

今日头条：信息创造价值

百度地图：科技让出行更简单

新周刊：一本杂志和一个时代的体温

（2）中型企业——用应用场景法

（场景+关联解决方案，多用于定位语）

香飘飘：小饿小困，就喝香飘飘

饿了么：饿了别叫妈，叫饿了么

（3）小微企业——用功能法（我做什么、能带来什么）

认真做点实事的小企业、小品牌，会走这个方向。

很单纯的一句话表达，我干嘛的，我创造的用户创值是什么？

2、洞察消费者需求，理解消费者的真实处境

初入行的时候，我只知道一个劲的讲品牌/产品如何如何好，常有文案太过生硬而被pass的情况发生。

现在来看，当初的文案内容简直纯属自嗨。

而避免这种情况发生的解决方式就是——要从消费者角度出发创作。

因为任何营销行为都是以客户需求为前提，尽管有时客户并不知道自己要什么，但他可以从你的文案中了解到，你能解决他的哪些问题。

3、从这件事中提取核心“词”

说到吃披萨你会想到什么词，必胜客给出的答案是“分享”

于是必胜客就有了“love to share”的slogn

说到健身，你又会想到什么呢？keep的答案是“自律”

于是就有了“自律给我自由”的slogn

说到运动呢？耐克的答案是“Do”

于是，这句经典的“just do it”应运而生

试试以上方式，开始你的表演吧~